Transformation

Digitale Produktentwicklung ist zu einer strategischen Aufgabe für Medienhäuser geworden. Wer sie erfolgreich bewältigen möchte, benötigt neue Kompetenzen, neue Strukturen und neue Arbeitsmethoden.

Reinhard Dassel
Reinhard Dassel
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Vierfacher Wandel

Die digitale Zukunft findet nicht erst in fünf Jahren statt – sondern jetzt und hier. Wollen Medienhäuser auch morgen erfolgreich sein, müssen sie heute die Weichen stellen und grundlegende Anpassungen in der Art und Weise vornehmen, wie sie ihre Produkte entwickeln:

Vom Produkt zum Portfolio
Neben das Produkt tritt gleichberechtigt das Produktportfolio als Gegenstand der Planung und des Managements.

Vom Unternehmen zum Kunden
Nicht was das Medienhaus bietet, sondern was der Kunde will, bestimmt die Auswahl und Ausprägung eines Produkts.

Von der projektbezogenen Codeerstellung zur unternehmensweiten Entwicklungsplattform

Frontend-Code wird wiederverwendbar. Das senkt Entwicklungszeit und -kosten und erhöht gleichzeitig die Produktqualität.

Vom Wissen Einzelner zum Wissen der Organisation

Alle Informationen, die zur Entwicklung digitaler Produkte benötigt werden, stehen allen Mitarbeitern zu jeder Zeit zur Verfügung.

Vom Produkt zum Portfolio

Medienhäuser bieten eine Vielzahl unterschiedlichster digitaler Produkte und Services: Nachrichtenportale, Anzeigenportale, Stadtmagazine, Rezeptsammlungen u.v.m. Als singuläre Angebote gedacht und umgesetzt, führen die meisten dieser Angebote eine friedliche, aber wenig fruchtbare Koexistenz: Die Angebote verweisen nicht aufeinander, die Datenhaltung erfolgt in nicht miteinander verknüpften Silos, es gibt kein produktübegreifendes Single-Sign-On, kein produktübergreifendes Tracking, u.s.w.

Auch für die Nutzer ist das Angebot kaum als Portfolio eines Anbieters erkennbar: Farben, Schriften, Seitenaufbau, Nutzerführung, Wording, responsives Verhalten folgen keinem erkennbarem Muster oder gar Standards.

Dieses Durcheinander ist das Resultat einer unkoordinierten, rein produktorientierten Entwicklungsarbeit, die strategische Fragen notwendigerweise unbeantwortet lässt: Wie sieht ein sinnvolles digitales Produktportfolio für unser Haus aus? Wie kann eine gemeinsame technische Grundlage aussehen? Wie können wir bei unseren Kunden für ein einheitliches Nutzungserlebnis sorgen? Wie können wir dafür sorgen, dass unser Portfolio wirtschaftlich erfolgreicher sein wird als die Summe seiner Teile?

Produktentwicklung als strategische Aufgabe in Unternehmen erfordert unbedingt die Planung und das Management des Produktportfolios. Nur so können die knappen finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen effizient eingesetzt werden.

Vom Unternehmen zum Kunden

Die Bedeutung der Display-Werbung für die Finanzierung digitaler redaktioneller Angebote wird in Zukunft weiter abnehmen. Das gilt insbesondere für regionale Angebote, die per Definition über eine nur begrenzte Reichweite verfügen. An die Stelle der Reichweite tritt der Leser als entscheidende Bezugsgröße: Ihn zum Abonnenten zu machen und als Abonnenten zu halten, entscheidet über den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg des Produkts. Das bedeutet einen Paradigmenwechsel in der digitalen Produktentwicklung vieler Medienhäuser: Nicht mehr das Unternehmen  –  und damit existierende Prozesse, technische Restriktionen, analoge Geschäftsmodelle etc. – stehen im Mittelpunkt der Produktentwicklung, sondern der Kunde.

Medienhäuser benötigen ein besseres Verständnis von User Experience (UX-)Design und mehr Kompetenz in diesem Bereich, um diesen Paradigmenwechsel zu vollziehen. Denn UX-Design ist kein Wurmfortsatz, der an einen wie auch immer gearteten Entwicklungsprozesses angehängt wird. Vielmehr beginnt UX-Design bereits bei der Produktdefinition und durchzieht mit Leistungen wie Persona-Entwicklung, Feature-Definition, Interface-Design, Copywriting, Prototyping, Testen und vielem mehr den gesamten Prozess.

Von der projektbezogenen Codeerstellung zur unternehmensweiten Entwicklungsplattform

Analysiert man die Interfaces unterschiedlichster digitaler redaktioneller Angebote aus aller Welt, so stellt man schnell fest, dass sie  –  ungeachtet ihrer unterschiedlichen grafischen und typografischen Ausgestaltung  –  aus sehr wenigen funktionalen Elementen bestehen: Teaser in unterschiedlichen Ausprägungen auf der Homepage und den Indexseiten, Artikelmodule der ersten und zweiten Leseebene auf den Artikelseiten. Die Selbstähnlichkeit digitaler redaktioneller Angebote ruft geradezu danach, die immergleichen Interface-Elemente nicht in jedem Projekt von neuem anzulegen, sondern den Frontend-Code ein für alle Mal in einer unternehmensweiten Produkt-Entwicklungsplattform (PEP) zu hinterlegen.

Die Produktentwicklung auf Basis einer PEP bringt viele Vorteile mit sich :

Kürzere Entwicklungszeiten

Da viele Interfacemodule bereits in der PEP hintelegt sind, müssen sie nicht in jedem Pojekt von neuem programmiert werden

Bessere Qualität

In der PEP liegt ein Produkt von Anfang an im Code vor. So können schon in sehr frühen Stadien der Entwicklungsarbeit aussagekräftige Test mit Usern durchgeführt werden.

Einheitliche Codebasis
Der Markup-Aufbau aller auf einer PEP entwickelten Produkte ist identisch. So entsteht eine vereinheitlichte Codebasis über ein ganzes Portfolio hinweg, das die Maintenance-Kosten erheblich senkt.

Etablierung unternehmensweiter Standards

In einer PEP sind Standards hinterlegt, wie ein Unternehmen mit bestimmten Fragestellungen umgeht, die sich im Rahmen einer Produktentwicklung immer wieder stellen: Aufbau des Headers, Navigationsprinzipien, Formularaufbau, Mikrointerkationen u.s.w. Diese Standards sorgen einerseits für Sicherheit in der Produktentwicklung, andererseits für ein produktübergreifend einheitliches Nutzungserlebnis aufseiten der Kunden.

Vom Wissen Einzelner zum Wissen der Organisation

Die digitale Produktentwicklung in Medienhäusern ist üblicherweise in Projekten organisiert. Diese Projekte sind oft in Silos organisiert und fangen “bei Null” an. In ihrem Verlauf tauchen ähnliche Fragestellungen auf und werden unabhängig voneinander beantwortet. Zudem verbleibt das im Laufe des Projekts erworbene Wissen in den Köpfen Einzelner oder bestenfalls im Projektteam.

Das ist eine gewaltige Verschwendung von Zeit, Geld und Know-how, die sich Medienhäuser auf Dauer nicht leisten sollten. Die Lösung für dieses Problem ist der Aufbau eines Designsystems als Ausgangspunkt für die digitale Produktentwicklung.

Ein Designsystem ist eine webbasierte Informationsplattform. Es bündelt alle Informationen, die ein Unternehmen für die Entwicklung digitaler Produkte benötigt, an einem zentralen Ort und macht sie für alle Abteilungen und Disziplinen zugänglich. Es synchronisiert den Wissensstand von Technik, Redaktion, Vertrieb und Anzeigenverkauf, von internen Entwicklungsteams und externen Designern, UX-Profis und Programmierern, die so alle auf einer gemeinsamen Grundlage zusammenarbeiten.

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