Abo statt Reichweite - Teil 3/3

Der Verkauf von digitalen Abonnements erfordert mehr als nur die Einrichtung einer Paywall. Teil 3: Wie man Nutzer zu Kunden macht

Reinhard Dassel
Reinhard Dassel
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Jahrelang waren die Angebote der Zeitungsverlage im Web nicht viel mehr als ein digitaler Second Hand-Shop, konzipiert zur Zweitverwertung der redaktionellen Arbeit. Reichweite war das Ziel, die Platzierung von Werbung das Erlösmodell.

Diese Zeiten sind vorbei. Die TK-Preise sinken schneller, als die Redaktionen Reichweite aufbauen können – und so soll in Zukunft der Verkauf von Abonnements anstelle von Werbeplätzen für stabile Einnahmen sorgen.

Doch es braucht mehr als eine Paywall, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen. Es erfordert viel Wissen über die Nutzer, die Beschäftigung mit dem eigenen Produkt und eine Vorstellung davon, wie man Nutzer zu Kunden macht.

Dies ist der dritte Teil aus einer Serie von drei Artikeln
Teil 1:
Das Wissen über die Nutzer
Teil 2:
Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt

Wie man Nutzer zu Kunden macht

Niemand weiß, wie Sie Ihre Nutzer zuverlässig zu zahlenden Kunden machen können – ich leider auch nicht. Allerdings habe ich eine Vorstellung davon, was Ihre Nutzer wahrscheinlich davon abhält, Ihr Kunde zu werden. Davon vor allem handelt der folgende Artikel.

Guter Journalismus allein reicht nicht
Die Erfolg eines digitalen redaktionellen Angebots entscheidet sich nicht über die Güte der Inhalte, sondern über die Güte der Nutzererfahrung (User Experience oder UX). Eine Nutzererfahrung setzt sich aus vielen Faktoren zusammen: Aktualität, Anpassbarkeit, Bequemlichkeit, Durchschaubarkeit, Immersion, Originalität u.v.m. Für einige dieser Faktoren ist die redaktionelle Arbeit extrem wichtig (z.B. Aktualität, Vollständigkeit, Immersion), andere bleiben von ihr völlig unberührt (Durchschaubarkeit, Übersichtlichkeit, Steuerbarkeit).

Verlage haben in der Vergangenheit UX-Faktoren, die nichts oder wenig mit der redaktionellen Arbeit zu tun haben, sträflich vernachlässigt. Das ist umso problematischer, als hier die Standards von populären Tech- und Content-Giganten wie Apple, Google, Facebook, Netflix und Co. definiert wurden und also
a.) den meisten Nutzern bekannt und
b.) sehr hoch sind.

Ein redaktionelles Bezahlprodukt, das diese Standards nicht trifft, wird es schwer haben, bei den Nutzern einen Registrierungs- oder Kaufimpuls auszulösen.

Download: Faktoren der User Experience (PDF, 200 Kb)

Die richtigen Anreize setzen
Der einfachste und wirkungsvollste Weg, Ihre Nutzer zu einer Registrierung zu bewegen, ist das Angebot eines Newsletters, oder besser: eines Newsletter-Portfolios. Newsletter sind nützlich und bequem, sie bringen interessante Neuigkeiten zum sofortigen Konsum zuverlässig jeden Tag direkt in die Mailbox. Zudem sind sie als redaktioneller Service bekannt, bedürfen keiner Erklärung, wecken kein Misstrauen und erfordern nur ein Minimum an Daten. Die Chancen, über das Angebot eines Newsletters Leads zu generieren, sind also hoch. Und sie steigen mit der Anzahl der Themen (Sport, Wirtschaft, Region x) und Formate (Was heute wichtig wird, Das Wichtigste des Tages etc.), die Sie mit Ihren Newslettern abdecken können.

Für die Conversion weniger geeignet ist die Verknüpfung einer Registrierung mit der Nutzung bestimmter Funktionen Ihres Produkts. Beliebt sind in diesem Zusammenhang die Kommentar- oder die "Artikel merken"-Funktion. Natürlich müssen diese Funktionen – schon aus technischen und rechtlichen Gründen – registrierten und angemeldeten Nutzern vorbehalten sein. Aber als Motivator taugen sie nicht: Kein User wird sich registrieren, um einen Artikel in einer Merkliste speichern zu können. Wenn Sie dies erwarten, überschätzen Sie das Engagement, das Ihr Produkt bei Ihren Nutzern auslöst.

Auch hinter den Kulissen überzeugen
Mit der Registrierung und dem anschließenden Login hat Ihr Kunde Zugang zu seinem persönlichen und deshalb besonders wichtigen Bereich Ihres Produkts: der Account-Verwaltung. Sie ist die Interaktionszentrale der Nutzer mit Ihrem Produkt und sollte in Hinsicht auf Gestaltung, Funktionsumfang, Nutzbarkeit, kurzum: hinsichtlich der UX das halten, was sein glänzendes editoriales Frontend verspricht. Bleiben Sie hier hinter den Erwartungen Ihrer Nutzer zurück, sorgt das unweigerlich für Irritationen. Und Irritationen sind Sand im Getriebe Ihrer Conversions-Bemühungen.

Stolpersteine vermeiden
Vom unbekannten User zum registrierten Nutzer zum bezahlenden Kunden – das sind die Stationen im digitalen Conversions-Marathon. Auf dem langen Weg zum Ziel sollten Sie diese Stolpersteine leichtfüßig überspringen:

Zu viel Werbung
Werbung geht allen Nutzern auf die Nerven und ist deshalb dem Abschluss eines Abonnements nicht förderlich. Reduzieren Sie die Menge der Werbeplätze und -formate auf ein für Ihre Nutzer akzeptables Maß. Als Faustregel gilt: Der redaktionelle Content präsentiert die Werbung, nicht umgekehrt.

Schlechte Usability
Das Design von Formularseiten – Prozessnavigation, Eingabeelemente, Microinteraktionen, Wording etc. – entscheidet darüber, ob Registrierungs- und Bezahlprozesse von den Nutzern erfolgreich abgeschlossen werden. Optimieren Sie Ihre Seiten für mobile Endgeräte und stellen Sie sicher, dass alle Usecases in Ihrem System hinterlegt sind.

Datengier
Fragen Sie von Ihren Nutzern so wenig Daten wie möglich ab. Je niedriger die Hürde für Ihren Nutzer ist, desto eher wird er darüber springen. Zum Anreichern des Datensatzes bleibt später immer noch Zeit.

Zu wenige Optionen
Wenn Sie von Ihren Nutzern etwas wollen – Geld zum Beispiel oder eine Registrierung – bieten Sie ihm möglichst viele Wege an, diesem Wunsch zu entsprechen. Dazu gehören die gängigen Bezahlwege genauso wie eine Registrierung nicht nur mit E-Mail und Passwort, sondern auch via Facebook oder Google.

No try, no error, no success
Es gibt viele Möglichkeiten, Ihren Nutzern einen Newsletter oder das Premium-Abonnement anzubieten. Manche werden funktionieren, manche nicht. Das Problem ist: Sie wissen es nicht, bevor Sie es nicht ausprobiert haben. Eine technische Umgebung, die schnelles A/B-Testing ermöglicht, ist für erfolgreiche Conversion daher unerlässlich.

Fehlende Rückkopplung

Der wichtigste Anreiz für den Abschluss eines Abonnements ist natürlich die redaktionelle Arbeit. Deshalb ist es wichtig, so viele Daten wie möglich darüber einzuholen, welche Beiträge wie gut oder schlecht conversieren: Thema, Format, Länge, Referrer etc. Ohne diese Daten fehlt die Grundlage dafür, die redaktionelle Arbeit auch in Hinsicht auf eine erfolgreiche Conversion zu steuern und zu optimieren.

Dies war der dritte Teil aus einer Serie von drei Artikeln. Hier können Sie weiterlesen:

Teil 1: Das Wissen über die Nutzer
Teil 2:
Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt

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