Abo statt Reichweite - Teil 2/3

Der Verkauf von digitalen Abonnements erfordert mehr als nur die Einrichtung einer Paywall. Teil 2: Die Beschäftigung mit dem eigenen Produkt

Reinhard Dassel
Reinhard Dassel
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Jahrelang waren die Angebote der Zeitungsverlage im Web nicht viel mehr als ein digitaler Second Hand-Shop, konzipiert zur Zweitverwertung der redaktionellen Arbeit. Reichweite war das Ziel, die Platzierung von Werbung das Erlösmodell.

Diese Zeiten sind vorbei. Die TK-Preise sinken schneller, als die Redaktionen Reichweite aufbauen können – und so soll in Zukunft der Verkauf von Abonnements anstelle von Werbeplätzen für stabile Einnahmen sorgen.

Doch es braucht mehr als eine Paywall, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen. Es erfordert viel Wissen über die Nutzer, die Beschäftigung mit dem eigenen Produkt und eine Vorstellung davon, wie man Nutzer zu Kunden macht.

Dies ist der zweite Teil aus einer Serie von drei Artikeln.
Teil 1:
Das Wissen über die Nutzer
Teil 3:
Wie man Nutzer zu Kunden macht

Die Beschäftigung mit dem eigenen Produkt

Ein redaktionelles Bezahlangebot ist das Ergebnis einer Entwicklungsarbeit, an der (beinahe) alle Bereiche Ihres Verlagshauses beteiligt sein sollten: Redaktion, Vertrieb, Anzeigenmarkt, Technik.

An ihrem Anfang steht die Formulierung einer Produktvision. Sie definiert das Produkt (z.B. ein kostenpflichtiges, digitales, aktuelles Informationsangebot) und die Zielgruppen (erwachsene Männer und Frauen aus dem Großraum Hannover), formuliert Ziele (unverzichtbarer Begleiter für jeden Tag) und Ansprüche (unsere redaktionellen Angebote sind thematisch und in der Form ihrer Aufbereitung ganz nah an der Lebenswelt unserer Leser).

Die Produktvision erfordert einen intensiven internen Diskussionsprozess, eine abteilungsübergreifende Beschäftigung mit dem zu entwickelnden Produkt. Aber ist sie einmal zu Papier gebracht, haben alle an der Produktentwicklung Beteiligten eine identische Vorstellung davon, wohin die Reise gehen soll. Darin liegt ihr besonderer Wert.

Darüber hinaus hilft die Produktvision Ihnen dabei, die Entwicklungsarbeit auf Kurs zu halten: Sie ist die Hürde, die alle Ideen für Formate, Features und Funktionen überspringen müssen. Gleichzeitig dient sie als Maßstab, an dem sich das bisher Erreichte messen lassen muss: Sind wir schon da, wo wir sein wollen? Bietet unser Produkt bereits das, was die Produktvision verspricht? Wo müssen wir nachlegen?

So wie die Produktvision die Entwicklungsarbeit bis zum Launch steuert, muss das Produktmonitoring diese Funktion nach dem Launch übernehmen. Dieses Monitoring erfolgt in erster Linie durch ein detailliertes Tracking: Entsprechen die Zugriffszahlen, Traffic-Verteilung, Bounce-Rate etc. Ihren Erwartungen? Funktioniert Ihr editoriales Interface? Finden Ihre Nutzer die Beiträge, die sie suchen oder die von der Redaktion als wichtig erachtet werden? Und vor allem: Schafft es Ihr neues Produkt, Nutzer zu Kunden zu machen?

Je präziser und engmaschiger Ihr Monitoring ist, desto besser werden Sie in der Lage sein, Ihr Produkt zu verbessern. Und das wird notwendig sein, wenn Sie dauerhaft Erfolg haben wollen. Denn mit einem Produktlaunch ist die Entwicklungsarbeit nicht getan – sie fängt eigentlich erst richtig an.

Dies war der zweite Teil aus einer Serie von drei Artikeln. Hier können Sie weiterlesen:

Teil 3: Wie man Nutzer zu Kunden macht
Teil 1:
Das Wissen über die Nutzer

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