Abo statt Reichweite - Teil 1/3

Der Verkauf von digitalen Abonnements erfordert mehr als nur die Einrichtung einer Paywall. Teil 1: Das Wissen über die Nutzer

Reinhard Dassel
Reinhard Dassel
Email
"Article

Intro

Jahrelang waren die Angebote der Zeitungsverlage im Web nicht viel mehr als ein digitaler Second Hand-Shop, konzipiert zur Zweitverwertung der redaktionellen Arbeit. Reichweite war das Ziel, die Platzierung von Werbung das Erlösmodell.

Diese Zeiten sind vorbei. Die TK-Preise sinken schneller, als die Redaktionen Reichweite aufbauen können – und so soll in Zukunft der Verkauf von Abonnements anstelle von Werbeplätzen für stabile Einnahmen sorgen.

Doch es braucht mehr als eine Paywall, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen. Es erfordert viel Wissen über die Nutzer, die Beschäftigung mit dem eigenen Produkt und eine Vorstellung davon, wie man Nutzer zu Kunden macht.

Dies ist der erste Teil aus einer Serie von drei Artikeln.
Teil 2:
Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt
Teil 3:
Wie man Nutzer zu Kunden macht

Das Wissen über die Nutzer

Natürlich kennen Medienhäuser ihre Kunden, schließlich gehört die Marktforschung zum kleinen Einmaleins von Marketing und Vertrieb. Doch die vorhandenen Daten sind in unserem Kontext nur bedingt tauglich: Da sie in erster Linie zur Steuerung der Vertriebskommunikation erhoben werden, geben sie nur wenig Hinweise für die Ausgestaltung eines digitalen Produkts. Um an valide Informationen über Ihre Nutzer zu kommen, stehen Ihnen andere Wege zur Verfügung.

Trackinganalyse

Eine Trackinganalyse des bereits vorhandenen redaktionellen Angebots gibt viele Hinweise für die inhaltliche Ausgestaltung eines zukünftigen Bezahlprodukts: Welche Ressort- oder Themenseiten die höchsten Zugriffszahlen verzeichnen, welche redaktionellen Formate besonders beliebt sind, welche Suchbegriffe besonders häufig verwendet werden etc. Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Je präziser Ihr Trackingsystem diese Daten erfassen kann, desto valider sind die Informationen, die Sie bekommen. Deshalb sollte Ihr CMS jedem Artikel möglichst ausführliche Metainformationen mitgeben, wie zum Beispiel:

Ressort oder Thema:
Politik, Wirtschaft, Donald Trump, o.Ä.
Gattung:
Nachrichten, Meinung, Service, Magazin, o.Ä.
Format:
Video, Fotostrecke, Reportage, Kommentar, Nachricht, Meldung, Live, o.Ä.
Quelle:
eigene Redaktion, DPA, o.Ä.


On-Site-Umfragen
Eine Trackinganalyse gibt Ihnen nur Aufschluss darüber, wie die Nutzer mit Ihrem redaktionellen Angebot umgehen. Sie gibt Ihnen keine Information darüber, ob das Angebot auch ihren Erwartungen entspricht. Hinweise darauf können Sie über Umfragen auf der Website Ihres aktuellen redaktionellen Angebots generieren. Dabei sollten Sie ein paar Punkte beachten:

Definieren Sie vorab das Erkenntnisinteresse Ihrer Umfrage. Je klarer Sie wissen, was Sie wissen wollen, desto präziser können Sie danach fragen.


Fassen Sie sich kurz. Je knapper und präziser Ihre Umfrage ist, desto mehr Nutzer werden daran teilnehmen.


Incentivieren Sie die Teilnahme, wenn die Teilnehmerzahlen zu gering sind. Eine kleine Belohnung kostet Sie nicht viel, hat aber eine große Wirkung.


Nutzerinterviews
Trackinganalyse und On-Site-Umfragen – quantitative Methoden der Nutzerforschung – sollten Sie durch persönlich geführte Interviews mit Ihren Nutzern ergänzen, einer qualitativen Methode. Wie dieser Begriff schon vermuten lässt, zeichnet sich diese Form der Nutzerforschung durch ihre überschaubare Fallzahl aus: Interviews mit 20-25 Nutzern, die in Hinsicht auf Geschlecht, Alter und Wohnort in etwa der Zusammensetzung Ihrer Nutzerschaft entsprechen, sind in der Regel völlig ausreichend. Die Interviews von ca. 45 Minuten Länge basieren auf einem Fragebogen, den Ihr Entwicklungsteam vorab entwickelt hat.

Most people are poor reporters or predictors of their own preferences and behavior when presented with speculative or counterfactual scenarios in the company of others. Erika Hall, Just Enough Research, S. 81

Die Aussagekraft von Nutzerinterviews beruht nicht auf messbaren Zahlen, sondern auf der beschreibenden Qualität der Aussagen. Die Interviewten antworten frei auf offen gestellte Fragen und wählen nicht – wie in einer Umfrage – aus einer Auswahl von Antworten eine aus. Auch gibt es keine Fragen zu Wünschen oder Vorschlägen bzgl. der Ausstattung oder Ausgestaltung eines Produkts. Vielmehr zielen die Fragen darauf ab, einen Einblick in die Lebenswelt der Nutzer zu erhalten, in ihren Alltag, in Nutzungssituationen und -kontexte, auf die sich das neue Produkt beziehen kann.

Auf Basis der Nutzerinterviews entwickelt Ihr Entwicklungsteams Personas – fiktionale Nutzer-Archetypen, die ein gemeinsames Interesse und Nutzerverhalten auszeichnet. Personas repräsentieren Verhaltensmuster und Vorlieben echter Nutzer und dienen als Referenzpunkte, wenn es darum geht, wichtige Entscheidungen hinsichtlich der Ausgestaltung Ihres Produktes zu treffen.

Lesetipp: Erika Hall, Just Enough Research, 2. Auflage, Oktober 2019

Dies war der erste Teil aus einer Serie von drei Artikeln. Hier können Sie weiterlesen:

Teil 2: Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt
Teil 3:
Wie man Nutzer zu Kunden macht

Mehr aus diesem Blog

Projektpläne? Sprechen Sie mit uns!

Bitte hier entlang